Les ressorts cachés du désir

Le marketing connaît une crise sans précédent : attaqué à travers la publicité, il voit ses stratégies de plus en plus inefficaces face à des consommateurs devenus récalcitrants. Pour comprendre les raisons profondes de cette crise, Marie-Claude Sicard s'attaque ici à la question centrale du désir. Question philosophique ou psychologique, dira-t-on ? Certes, mais souligne-t-elle avec force, sans désir pas de marque : tout au plus des besoins pour lesquels tout produit est substituable à un autre. Seul le désir lie indissolublement le consommateur aux marques.
Partant de là, Marie-Claude Sicard développe la thèse suivante empruntée à l'anthropologue René Girard et transposée au marketing : le désir est mimétique et conduit à la violence. Autrement dit, les marques se livrent une guerre sans merci qui les conduit à s'imiter les unes les autres. Cette compétition féroce s'appuie plus particulièrement sur deux outils du marketing : le benchmarking et le cahier des tendances. Illustrant abondamment son propos, Marie-Claude Sicard montre à quel point les marques, oubliant leur vocation première, sont entrée dans une logique d'indifférenciation.
Loin de s'arrêter à ce constat, elle dresse une typologie des marques et des consommateurs correspondant à cette grille de lecture. Ce faisant, elle propose aux responsables du marketing de retrouver une logique de marque cohérente entre ce qu'elles sont, le discours et les outils qui sont les leurs, et les consommateurs visés.
Prix de la Marque 2005 : Prodimarques (association pour la promotion et la diffusion des marques de fabricants) a consacré cet ouvrage pour ses qualités de réflexion.